マーケティングリサーチ関連ブックリスト

「社会調査」のウソ　リサーチ・リテラシーのすすめ

谷岡一郎　文春新書　2002

● 全体構造

• 悪例サンプル＋解説中心、体系的でない

● 主張

1. 世の中のいわゆる「社会調査」は過半数がゴミ　→　間違いだらけ！
2. 始末が悪いことに、ゴミは（引用されたり参考にされたりして）新たなゴミを生み、増殖する
3. なぜゴミが作られるのか、理由を知ろう！
4. ゴミを作らないためにはどうしたら良いか学ぼう！
5. ゴミを見分ける方法を学ぼう！

第1章 「誰」が社会調査という名のゴミを撒き散らしているのか？　＜例示＞

1. 学者
2. 政府・官公庁
3. 社会運動グループ
4. マスコミ

第2章 特に「マスコミ」

1. 垂れ流されるゴミ
2. 記事のための調査
3. 印象操作のテクニック
4. チェック機関の必要性

第3章 特に「学者」

1. 華麗なる学者の世界
2. ノーデータ、ノーペーパー
3. データを公開できぬ理由
4. 学者の論文を格付しよう

第4章 さまざまな「バイアス」（偏向）　★

1. 人は忘れる、ウソをつく
2. 「モデル構築」はバイアスの巣
3. 見せかけの相関
4. リサーチデザインとは何か
5. 視聴率の落とし穴
6. あくどい誘導的質問
7. サンプリングにおけるバイアス

第5章 リサーチ・リテラシーのすすめ

1. リサーチ・リテラシー教育の必要性
2. 社会調査を減らすには
3. あなたのリサーチ・リテラシーをテストする

1「誰」が社会調査という名のゴミを撒き散らしているのか？
＜悪例の紹介＞

学者
政府・官公庁

1. 単なる思慮不足
2. 弁明的なごまかし
3. 政策をサポートする目的のみ
4. 予算獲得が目的

社会運動グループ

1. 女性運動グループの悪例紹介
2. 模擬投票の悪例紹介

マスコミ

1. 選挙→出口調査の例

2　特に「マスコミ」

数字の鵜呑み・いい加減なチェック
他調査の鵜呑み
悪意と無知
特定記事のための調査
作為的な質問票作成
印象操作
言葉による印象操作
視覚（ヴィジュアル）による印象操作
スポンサーとの関係

★チェックすべき情報

• 日時、主催者、対象、調査目的（仮説）、データ収集方法
• サンプリング母集団、サンプル数、有効回答数、有効回答率、属性別分布、、抽出方法
• 質問票およびコーディング方法　（「わからない」・「無回答」を含む全ての回答選択肢の処理方法）
• 各質問の回答分布　（性別、年齢層、地域別など基本属性別クロス集計）

3　特に「学者」

昇進システム
研究費
論文の質
思い込み
アプリオリとアポステリオリ（論理構成が事前に決定されている場合が前者、事後が後者）
データ捏造と剽窃

4　さまざまな「バイアス」（偏向）　★

■　何を知りたいか？　モデル構築　（理論から仮説）
　　　↓
■　どうやって知るか？　リサーチデザイン　（収集から分析）
　　　↓
■　発表　プレゼンテーション
＜上記のどのプロセスにもバイアスは忍び寄る＞

■　（何を知りたいのか？）　→　モデル構築　　主要なバイアス

1. ヒトは忘れる、ウソをつく
2. 相関と因果
3. 逆方向の因果
4. 隠れた変数　→　真の原因
5. スプリアス効果（複数の変数の表面上の相関関係がどれも一つの共通原因から生じた結果効果）
6. 単なる偶然

●（どうやって知るか？）　→　リサーチデザインとは何か

1. 時期・回数
2. データ収集方法
   観察
   実験
   単純収集/内容分析
   サーベイ
   自記式　（訪問・留め置き・郵送・集合・クラス・FAX・インターネット）
   他記式　（電話・インタビュー・面接）
3. 質問票
   言葉・用語 ★
   選択肢
   レイアウト
4. サンプル抽出
   母集団がわからない
   比較できないサンプルを使う
   代表的な意見を反映していない
   理想的なサンプリングとは？
   ・十分な数がある
   ・回収率が高い
   （100％が理想、60％以下になるとかなりのバイアスが存在する）
   ・確率標本であること
   初期条件（選ばれる前）において、母集団のどの一人も同じ確率で選ばれる抽出
   初期条件（選ばれる前）において、母集団のどの一人も最終結果に同じ影響を与えることが担保されている抽出 （？？未理解）
5. 分析

調査・検証プロセス バイアス

モデル構築
「何を知りたいのか？」 過去の研究・経験・ひらめき
・過去の「事実」の誤認
・思い込み
・人生哲学

因果モデル・検証条件・実行仮説
・逆の因果
・隠れた因数
・スプリアス効果
・疑似相関（見せかけの相関）
・妥当性の問題（インデックス）
・信頼性の問題

検証プロセス　リサーチデザイン作成
「どうやって知るか？」

タイムフレーム ・シーズナル・バイアス
・メモリー効果
・ドラマタイジング効果
・トランスレーション・バイアス
・異なる条件下の比較
・成熟化
・パネル劣化

データ収集方法
・主観測定/器具・ノウハウ
・低回収率に伴うバイアス
・匿名性バイアス（プライバシー）
・ウソと忘却
・インタビューアー効果
・インストゥルメンタル・ディケイ

質問票
・ワーディング（あいまい/誘導的/二重）
・選択肢
（中間効果/ぼやかし/チョイス数/強制的
相互排他性/相互補完性/カッティング）
・レイアウト（キャリーオーバー効果）

サンプリング ・数が少なすぎる
・母集団不明
・比較不能サンプル
・非代表性
・不回答バイアス

集計/分析 ・後付け論理（アポステリオリ）
・単純計算のミス

公表・発表・プレゼンテーション ・追試不能性（データ非公開）
・不正（捏造とひょうせつ）
・センセーショナルな未出し
・印象操作（言葉/視覚）
・スポンサーと論理


参考文献　p.215-6 参照